Keppiä vai porkkanaa bränditarinan jalkautuksessa?

06.04.2021

Tyttäreni vaihtoi ratsastustalliaan tässä taannoin, ja eilen taas yhden ratsastustunnin jälkeen hän kertoi, kuinka uudella tallilla kannustetaan eri tavalla kuin vanhalla, ja neuvotaan mielikuvien keinoin. Siinä missä vanhalla tallilla huudettiin "mulla pää räjähtää, jos nuo sun kyynärkulmat ei nyt pysy kuosissa" uudella tallilla neuvottiin näin: "Kuvittele, että sulla on siinä käsien päällä tarjotin, jolla on maitolasi, ja se lasi ei sais kaatua". Jäin pohtimaan tätä lähtökohtaista eroa asioiden esittämisessä myös omassa työssäni - kuinka kannustamalla ja mielikuvilla voidaan päästä myös itselleni tärkeissä työasioissa "kepin" käyttämistä pidemmälle.

Lähimmäksi omaa työsarkaani kannustus osuu sisäisestä viestinnästä puhuttaessa - sisäisellä viestinnällä rakennetaan ne perustukset, joiden varaan koko yritys rakentuu. Ja nämä perustukset eivät muuraudu pakottamalla. Mielikuvien ja kannustuksen merkittävyys nousee esiin myös bränditarinoita työstettäessä, sillä bränditarinakaan ei jalkaudu ja imeydy organisaatioon ja sen työntekijöihin väkisin, vaan lempeästi ja hiljalleen soluttamalla. Vuorovaikutteisuuden, henkilökohtaisuuden ja palautemahdollisuuden on todettu olevan elintärkeää viestittäessä uusista asioista sisäisesti, ja tämä pätee myös bränditarinoita jalkautettaessa. Yhdessä tekeminen, yhdessä ideoiminen ja keskustelu ovat moottoreita, jotka pitävät koneen käynnissä ja tuovat ihmisille tunteen, että meistä välitetään ja mielipiteillämme on merkitys.

"Strategia, joka ei ole jalkautunut käytäntöön, ei ole minkään arvoinen", sanoo Anne Kalliomäki Tarinallistaminen-kirjassaan. Myös bränditarinaa jalkautettaessa sisäinen viestintä on ainoa keino välittää työntekijöille tietoa brändin pohjimmaisesta tarkoituksesta. Vasta brändin tarkoituksen ymmärrettyään työntekijällä on mahdollisuus kokea brändi itselleen tärkeäksi, ja viestiä tätä tärkeyttä myös yrityksen ulkopuolelle vakuuttavasti. Vaikka bränditarinaprosessia ei kokonaisuudessaan voitaisi viedä läpi koko henkilöstön voimin, on esimerkiksi bränditarinan takana olevat arvot mahdollista kaivaa esiin yhteisesti esimerkiksi erilaisten työpajojen tai valmennusten avulla. Näin arvoihin myös sitoudutaan työyhteisössä eri tavalla, kuin jos arvot tulisivat suoraan ylhäältä annettuina. Kun henkilöstö on sitoutunut yrityksessä yhdessä määriteltyihin arvoihin, on heidän helpompi sitoutua myös näiden arvojen pohjalta laadittuun bränditarinaan ja toimia bränditarinan ja brändilupauksen mukaisesti.

Kannustamalla siis henkilökuntaa osallistumaan esimerkiksi yhteiseen bränditarinaprosessiin päästään jalkautuksessa hyvin todennäköisesti kaikin tavoin parempiin tuloksiin, kuin harjoittamalla johdon yksinoikeutta yrityksen asioiden kehittämisessä.